The Merchants Of Cool is een docu uit 2001 over coolhunting. Basicly is dit een vorm van trendwatching waarbij je kijkt wat cool is onder een bepaalde groep voorlopende jongeren. ‘Cool’ verkoop je vervolgens aan hele grote, enge bedrijven die de trends immiteren en weer terug verkopen aan jongeren. Hierdoor wordt wat eerst cool, rauw en underground was mainstream waardoor het opeens niet meer echt cool is. De coolhunters moeten dus op zoek naar the next big thing. “It kills what it finds” aldus Deedee Gordon van coolhunting agency Looklook. Door ahead of the curve te te zijn blijft je merk relevant onder jongeren en behaal je je jaarcijfers.

Nou klinkt dit gelijk heel negatief, dat is het natuurlijk niet echt. Marketing = kijken wat de consumentenbehoeftes zijn om daar vervolgens op in te spelen. Dat geld voor een Mona yoghurtje maar ook voor de H&M collectie of een Nike campagne. Niet iedereen kan het altijd maar snappen en dan kom je met gedegen onderzoek naar de kids die het wel snappen een stuk verder.

De documentaire geeft echter een paar voorbeelden waarin de big five mediabedrijven vooral via MTV ‘cool’ een beetje tegen jongeren gebruiken. Door bepaalde mannelijke en vrouwelijke stereotypes in elk programmaformat te herhalen krijg je door de hele dag MTV kijken (in 2001 dus he) een verdraaid beeld van de wereld. Een wereld waarin jongens allemaal een Johnny Knoxville zetten en zich luidruchtig en lomp gedragen en waarin meisjes Britney doen, sletterig dansen en één zijn met hun te vroeg ontdekte seksualiteit. Tsjaa…

Ik vond het vooral tof hoe er aan de hand van de dingen waarmee ik ook ben opgegroeid (ik was toen 15 ofzo) een beeld wordt geschetst van hoe de media werkt. Let op: dit is voor de Web 2.0 revolutie en 2 jaar voor de doorbraak van 50 Cent en de hele negatieve invloed van hiphop discussie. Toen keken kids nog gewoon televisie.

De docu laat zien dat zelfs de meest rauwe culturen door de mainstream media gecultiveerd kunnen worden. Alles kan van een businessplan worden voorzien. Groei betekent heel vaak een belangenverschuiving, ook voor artiesten. Credibility is leuk maar geld is nog altijd een stukje leuker. Best wel iets om over na te denken.

Je kijkt de documentaire na de jump!

Hier nog een tof artikel (later verwerkt in The Tipping Point) van Malcolm Gladwell over Deedee Gordon en coolhunting:

Malcolm Gladwell – The Coolhunt